"Z-володіння" і " Z -споживання" в умовах руху від акціонерного до стейкхолдерського капіталізму: цінності як основа самоідентифікації

Abstract

The article analyzes the specifics of consumption and the relationship to the institution of ownership of representatives of Gen Zers, which made it possible to propose the introduction of the categories "Z-consumption" and "Z-owning" into scientific circulation. Ten features of Z-consumption have been identified: (1) consumption as access, not possession; (2) consumption as an expression of individual identity; (3) consumption as a result of value preferences; (4) consumption as a trigger for the development of fair trade; (5) consumption as an act of value creation in the process of acquiring information goods and services; (6) consumption as a driver of mobile commerce growth; (7) consumption as an act of economic altruism and ethical consumerism; (8) in combination with the possibilities of the network society, the nature of consumption of Gen Zers goes beyond age limits, changing the whole society (movement towards fair consumption); (9) globalization of the consumer sector; (10) consumption of goods and services in the Metaverses. "Z-consumption" is considered as a process in which individual consumption acts as a means of social integration in the digital space: by consuming an individual creates both a material and a digital basis for social interaction, the formation of social networks, formal and informal groups. Meeting the needs of Gen Zers occurs through ad hoc collaboration instead of ongoing interaction. The growth of responsible consumption is driven by three interrelated processes: changing habits and lifestyles; an increase in the number of companies that not only change their products and improve their processes, but also form additional requirements when working with their suppliers; transformation of the global competitive environment. Companies are establishing direct relationships with consumers and introducing a new D2C commerce model, new distribution channels, as Gen Zers analyze a wide range of information before buying. At the same time, Gen Zers' conviction that they are willing to reduce their consumption of goods and services to help solve the climate problem and the problem of inequality does not stand the test of strength when it comes to the consumption of digital goods and services. The consumption of digital content is accompanied by digital pollution, which combines the harmful effects of equipment production (the use of raw materials and embodied energy), its use (electricity consumption by individual and professional equipment, including the Internet) and waste, but this is a fact representatives of Gen Zers prefer keep silent. The Internet activity of Gen Zers, their virtual life are becoming important sources of personalized information, the use of which provides companies with the opportunity not only to use additional tools to influence consumers (Z-cosumption), but to improve the quality of services, to receive additional income (digital rent). On the other hand, this information can become the basis for possible discrimination and manipulation of consumer behavior. Changes in the relationship to the institution of property in the conditions of the digital economy are presented. It has been proven that the attitude of representatives of Gen Zers to the institution of ownership ("Z-owning") forms a demand for the formation of stakeholder capitalism, which is defined as a means of solving modern environmental and social problems in close connection with the goals of sustainable development. Z-owning is characterized by the transition from the concept of ownership to the concept of use, which leads to the spread of the sharing economy, which precedes the formation of stakeholder capitalism. У статті проаналізовано специфіку споживання та ставлення до інституту власності представників покоління "Z", що дозволило запропонувати введення в науковий обіг категорій "Z-споживання" та "Z-власність". Виділено десять ознак Z-споживання: (1) споживання як доступ, а не володіння; (2) споживання як вираження індивідуальної ідентичності; (3) споживання як результат ціннісних уподобань; (4) споживання як тригер розвитку справедливої торгівлі; (5) споживання як акт створення цінності в процесі придбання інформаційних товарів і послуг; (6) споживання як драйвер зростання мобільної комерції (7) споживання як акт економічного альтруїзму та етичного консюмеризму; (8) у поєднанні з можливостями мережевого суспільства характер споживання покоління Z виходить за вікові межі, змінюючи все суспільство (зокрема, рух до справедливого споживання); (9) глобалізація споживчого сектору; (10) споживання товарів і послуг у Метавсесвіті. "Z-споживання" постає як процес, у якому індивідуальне споживання виступає засобом соціальної інтеграції у цифровому просторі: споживаючи, індивід створює як матеріальну, так і цифрову основу соціальної взаємодії, формування соціальних мереж, формальних і неформальних груп. Задоволення потреб представників покоління "Z" відбувається шляхом ситуативного співробітництва замість взаємодії на постійній основі. Зростання відповідального споживання обумовлюється трьома взаємопов'язаними процесами: зміна звичок та способу життя; зростання кількості компаній, які не тільки змінюють свої продукти та вдосконалюють свої процеси, а й формують додаткові вимоги під час роботи зі своїми постачальниками; трансформація глобального конкурентного середовища. Компанії встановлюють прямі відносини зі споживачами та вводять нову модель комерції — D2C, нові канали збуту, оскільки представники покоління "Z" аналізують широкий спектр інформації перед покупкою. При цьому переконаність представників представників покоління "Z" щодо їхньої готовності скоротити споживання товарів та послуг для сприяння вирішенню кліматичної проблеми та проблеми нерівності не витримує перевірки на міцність, коли йдеться про споживання цифрових товарів та послуг. Споживання цифрового контенту супроводжується цифровим забрудненням, яке поєднує шкідливі наслідки виробництва обладнання (використання сировини та втіленої енергії), його використання (споживання електроенергії індивідуальним та професійним обладнанням, у тому числі Інтернет-мережі) та відходів, але цей факт представники представники покоління "Z" вважають за краще замовчувати. Інтернет-активність Gen Zers, їх віртуальне життя стають важливими джерелами персоналізованої інформації, використання якої надають компаніям можливість не тільки використання додаткових інструментів впливу на споживачів ("Z-cosumption"), підвищити якість послуг, отримати додатковий дохід (цифрову ренту). З іншого боку, ця інформація може ставати підгрунтям для можливої дискримінації, маніпулювання поведінкою споживачів. Уподобання представників Gen Zers змінюють відношення до інституту власності ("Z-володіння") та формують попит на становлення капіталізму стейкхолдерів, який визначається як засіб рішення сучасних екологічних та соціальних проблем у тісному взаємозв'язку із цілями сталого розвитку. Z-володіння характеризується переходом від концепції володіння до концепції використання, що супроводжується шерінговою економікою та передує капіталізму стейкхолдерів. Зацікавленою стороною у розвитку капіталізму стейкхолдерів мають стати багатонаціональні корпорації, які відіграють головну роль у забезпеченні глобального майбутнього, що забезпечать більшу соціальну відповідальність заради загального блага шляхом піднесення ролі соціальних цінностей у виробництві товарів та послуг. За позицією представників покоління "Z", статки мають виконувати суспільну функцію, а тому світова еліта ідеологічно мусить вийти за межі капіталізму стейкхолдерів і відмовитись від сприйняття власності як священної.